在中國，白酒是一個老少都很熟悉的產品。電視廣告的白酒產品總是高端大氣的，日常的白酒在各個場景出現，所以大家對于白酒營銷總是會抱著一種樂觀的態度。

試想一下，你可以不喝飲料，但逢年過節不喝白酒，總說不過去吧？你可以不結婚生子，但你去參加別人婚禮時，總會看到宴席上的白酒吧？你可以不喜歡喝白酒，但給長輩送禮時首選往往也是白酒吧？

所以不管怎么看，白酒在我們的生活中是無處不在的。白酒的頭部企業，幾乎每年都在增量盈利，看起來一片向好態勢。

但疫情幾年，白酒似乎有所變化了。根據中國酒業協會的數據顯示，在2022年上半年，全國規模以上白酒企業實現釀酒總產量375.09萬千升，同比增長0.42%；實現銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%；實現利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。

白酒行業在營收與凈利潤上仍然保持較為穩定的增長，但規模以上白酒企業的虧損數量達到了190家，占比19.77%。虧損企業的累計虧損額達到了13.41億元，同比增長65.03%。

1.消費者購買行為變化

同時由于疫情的幾年影響，消費者的消費習慣和行為也有了極大的變化。

曾經白酒可以說是越貴越好賣，尤其頭部酒企的產品，定價越高的銷量反而越好，年收入也越高。以2022年的數據來說，頭部酒企定價上千的醬酒產品，銷量在3.8萬噸，一年收入在1078億，毛利率為94.2%。而價格在幾百元的產品，銷量在3萬噸，收入卻是159.4億元，毛利率為77.2%。

而疫情之后，由于市場經濟屬于波動狀態，理性消費的理念也逐漸回歸。消費者在進行購買行為時，會先考慮產品的實用性以及必要性。

具體來說，普通白酒常見的應用場景是在各種宴席上，如婚宴壽宴，或是日常家宴。而在疫情之下，宴席被大量取消，白酒自然就沒有用武之地。小瓶白酒或是定價稍低的小酒，應用場景也偏向于日常聚會或是小酌，由于同樣的原因，場景無法實現。

高端白酒有所不同，尤其是高品質的白酒，消費者購買初衷也并非自己來喝，而是放在合適的場景作為招待，又或者是作為珍藏好禮。

因此，對于有必要消費的消費者來說，白酒的應用場景發生了變化和限制，加上市場經濟的變化，消費者自然而然開始理性消費。而對于有商務場景的消費者來說，依然會選擇購買高品質的白酒。

2. 高品質白酒社交屬性

品質越高、價格越高的白酒，社交屬性是越強的。

作為商務招待時，高品質的白酒可以是氛圍的調節，也可以拉近距離，也是一種禮節的表現。而作為禮品贈送時，高品質的白酒也可以作為重視程度的體現。當然，在適當的場合去進行品酒時，不僅是品味的象征，也是一種關系和圈子的表現。

白酒本就承載著文化和歷史，而繁復的釀造工藝和時間的沉淀更讓白酒有著獨特的韻味，這是國外很多洋酒無法達到的。哪怕由于疫情和市場變化，消費者的消費理念有了不同，但白酒的地位和價值依然是很高的。

在營銷場景上，白酒的社交屬性變得更強。根據《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，如今白酒的消費者中，80后、90后人群都有大幅度增加，無論是哪個類型和階段的白酒，在當代文化交融的社會里，都有著不同的社交功能。

而流傳了多年原有的營銷場景，相信隨著市場經濟的平穩，也會逐步恢復起來。也正因此，對于白酒的未來，我們始終抱有積極的態度，去向市場進一步證明。

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